Was unterscheidet ein Blog von den üblichen Unternehmens-Nachrichten oder Informationen im Bereich „Aktuelles“ auf einer Firmen-Website?

Die weitgehend synonyme Verwendung der Begriffe “Blog”, “Weblog” und “Online-Tagebuch” liefert den entscheidenden Hinweis: Hier geht es um die persönliche Sichtweise des Autors! Ein Blog anonym in einen Webauftritt einzubinden halte ich für einen Fehler. Dort, wo die Bezeichnung „Blog“ oder „Corporate Blog“ auftaucht, erwarte ich ein Foto oder zumindest den Namen des Autors.

Frage: Wie persönlich darf die persönliche Sichtweise in einem Corporate-Bog sein?  Zunächst einmal sollte zwischen privat und persönlich unterschieden werden. Private Dinge sind in Corporate-Blogs eher deplatziert und wirken schnell anbiedernd. Die eigene Interpretation von Unternehmens-Vorgängen oder der Branchen-Ereignissen  ist das, was ein Blog lesenswert macht. Allzu stark polarisierende Themen sollten vermieden werden. Ebenso ungeeignet ist eine scheinbar kritische Haltung gegenüber dem eigenen Unternehmen. Corporate-Blog-Leser erwarten keine Neutralität sehr wohl aber Authentizität.

Wer im Unternehmen sollte bloggen? Zunächst einmal sind Einzel- und Mehrpersonen-Blogs zu unterscheiden. Der klassische CEO-Blog ist eine One-Man-Show, hier bloggt der Geschäftsführer, der Marketing-Chef oder ein Vorzeige-Denker des Unternehmens. Dem gegenüber stehen Mitarbeiter-Blogs, die sowohl als Einzel-Blog wie auch als Gemeinschafts-Blog eingesetzt werden.

Beispiel für ein hervorragendes Experten-Blog: Walters Web Winkel

Grundsätzlich bietet ein Einzel-Blog mehr Möglichkeiten komplexe Inhalte zu vermitteln und ein Vertrauensverhältnis zum Leser aufzubauen. Ein Mitarbeiter-Blog bietet sich an, wenn eine breite Themenpalette geboten werden soll und eine Öffnung des Unternehmensalltags gegenüber den Lesern angestrebt wird. Kombinationen von Einzel-Blog und Gemeinschafts-Blog sind nicht empfehlenswert, damit wird eine Zwei-Klassen-Gesellschaft kommuniziert. Entweder bloggt jeder für sich oder alle bloggen gemeinsam.

Die Kunst des erfolgreichen Bloggens aus dem Unternehmen besteht darin, dem Leser eine neuartige Sichtweise oder eine exklusive Informationen aus Firma oder Branche zu bieten.

Beispiel für ein exzellentes Mitarbeiter-Blog: Das Daimler-Blog

Seit Jahren führt Jonathan Schwarz, CEO von SUN-Microsystems, ein Blog von höchster Qualität und Popularität.  Am „Jonathan´s Blog“ lässt sich sehr gut eine aktuelle Tendenz in CEO-Blogs erkennen: Die Verwendung von Videos als Ergänzung zu den einzelnen Beiträgen.

„Jonathan´s Blog“

Nächste Woche erscheint Teil 3 dieser Serie – Thema: „Disziplin und Ressourcen“

In den letzen Monaten haben Unternehmen bei uns verstärkt Bloginstallationen und Möglichkeiten zur Kommentierung eigener Artikel auf Webseiten nachgefragt. Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung sind Kommunikations- und Unternehmensberatungen, die ihren Kunden die Einführung von Corporate-Blogs empfehlen.

Zitat aus dem Empfehlungsschreiben für einen Krankenhausbetreiber:

„Durch einen Blog auf der Internetseite, in dem regelmäßig über aktuelle Geschehnisse in Ihrem Haus berichtet wird, ermöglicht man es Besuchern einen Einblick in Ihren Klinikalltag zu erhalten“

Und weiter:

„Ein derartiger Blog kann als Öffnung des Hauses gegenüber Patienten und Einweiser gesehen werden…“

Das Zitat bringt die wesentlichen Charakteristika eins Corporate-Blog auf den Punkt: Regelmäßigkeit und Öffnung. Regelmäßig erscheinende Beiträge sind eine Voraussetzung für ein funktionierendes Blog. Die Öffnung wird durch die Möglichkeit erreicht, die einzelnen Beiträge des Blogs zu kommentieren. Hier kann ein äußerst wertvoller Rückkanal vom Kunden zum Unternehmen entstehen. Allerdings: Blogs sind ein ganzes Stück Arbeit!

Ohne ein ausgefeiltes Kommunikations-Konzept, eine saubere Ressourcenplanung und eine klare Strategie wird ein Blog dem Unternehmen mehr Schaden als Gewinn einfahren. Blogs sind vor allem das nicht: Ein weiterer Marketing-Kanal über den man ungestraft leicht getarnte Werbebotschaften absetzen kann.

Im Falle des Krankenhausbetreibers könnte etwa Folgendes passieren: Die Presseabteilung widmet sich im ersten Blogbeitrag einem scheinbar unverfänglichen Thema. Sie verfasst einen Bericht über den neuen, ganz nach Feng-Shui-Richtlinien gestalteten Wartebereich für Patienten.

In den Kommentaren könnte dann folgendes zu lesen sein: „Toller Wartebereich, aber ich musste gestern drei Stunden in der Notaufnahme Ihrer Klinik warten!“ oder „Meine Tante ist bei einer CT-Untersuchung über ein Kabel schwer gestürzt! Kümmern Sie sich besser darum.“

Was ist passiert? Ganz einfach, die „Wucht“ der Offenheit wurde unterschätzt. Vielleicht war der Kundendialog des Krankenhausbetreibers bisher restriktiv und nun wurde das Blog zum Ventil? Wie geht man mit solcher Kritik um? Wann sollten Kommentare freigeschaltet werden und wann ist es besser die Notbremse zu ziehen? Passt ein Blog überhaupt in den Kontext der externen Unternehmenskommunikation?

In dieser Blogsequenz werde ich wöchentlich, immer freitags, die einzelnen Komponenten erläutern, aus denen ein erfolgreiches Corporate-Blog zusammengesetzt werden kann. Am 26.06. lautet das Thema: „Persönlichkeit im Corporate-Blog“

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Peter Kruse ist Professor für Allgemeine und Organisationspsychologie, beschäftigt sich als Wissenschaftler mit der Erforschung von Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken und berät Unternehmen bei der Anwendung von Selbstorganisationskonzepten im unternehmerischen Umfeld.
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